Маркетинг

• проводится анализ емкости рынка
• проводится анализ готовности Целевой Аудитории платить за продукт для решения своих болей
• проводится анализ конкурентов
• на основе первых двух пунктов оценивается суммарный объем релевантной клиентской базы и возможный доход от нее
• описываются интересы Целевой Аудитории - от это зависят каналы продвижения
• описываются боли Целевой Аудитории, как явные, так и скрытые, которые нужно выявлять - это используется при упаковке продукта
  • полезно описывать ЦА в виде аватаров ярких ее представителей: карточка аватара, в которой описаны интересы, боли, привычки и т.п. (полный психологический портрет)
• определяются наиболее перспективные каналы продвижения
• для каждого канала (и в идеале для каждого аватара) описывается туннель продаж (прогревочные и основные воронки) и инструменты продвижения
• делаются упаковочные материалы, с учетом специфики каналов
• готовится контент для прогревочных воронок
• реализуются необходимые сценарии для автоворонок (событийные рассылки, чат-боты, автопрозвонка и т.п.)
• запускается канал продвижения

Параллельно с описанием ЦА и воронок разрабатывается фин. модель продукта (см Основы фин. грамотности).

• список основных конкурентов (+ периодическая актуализация)
• анализ аналогичных продуктов
• методы продвижения у конкурентов
• семантика сайтов конкурентов
• анализ посещаемости сайтов конкурентов
• анализ рекламных кампаний конкурентов (например, spywords: ключевые запросы и т.д.)
• отслеживание ценовых предложений
• опережающие акции
• анализ best practics маркетинга ведущих мировых организаций
• мониторинг медиа
• мониторинг соцсетей
• еженедельный дайджест конкурентов

Для каждого пункта есть разные технические решения и сервисы, это предмет отдельных статей (инструменты анализа конкурентов).

Зачем: с разными сегментами нужно по-разному выстраивать работу по лидогенерации и прогреву, по-разному упаковывать продукт, делать разный оффер, чтобы достигать бОльшего эффекта (больше зарабатывать).

Сегментация базы контактов (внутренняя)

Критерии внутренней сегментации могут быть самыми разными, например:

• по классу (потенциальный клиент, действующий клиент, ушедший клиент)
• по типу (юр. лицо / физ. лицо)
• по активности (частоте покупок, участию в мероприятиях)
• по категории купленного продукта
• по среднему чеку
• по возрасту
• по географии
• по полу
• по интересам
• по источнику
• по участию в вебинарах
• по наличию неоплаченных заявок
• ...

Один клиент/лид может входить одновременно в несколько сегментов.

Паспорт сегмента: название, критерии сегментирования, размер сегмента (количество клиентов), задачи, которые решает сегмент (цель сегментации), стратегия работы с сегментом (система касаний).

Критерий отнесения в тот или иной сегмент должен быть абсолютно четким и однозначным для автоматизации работы с сегментами.

Сегменты приоритезируются по интересности для бизнеса (например, приоритезация БМ: быстро-много, быстро-мало, долго-много, долго-мало).

После первичного разбиения на ЦА и сегменты составляется карта маркетинговой активности - фактически, это продуманная схема контент-маркетинга, автоворонки для каждого сегмента.

Важный момент: в маркетинговой активности очень полезно учитывать переход из одного сегмента в другой - при переходе клиента/лида в другой сегмент должны срабатывать соответствующие триггеры (письма и т.п.).

Сегментация целевых аудиторий (внешняя)

Сегментацию целевой аудитории логично делать по аватарам ярких ее представителей. Количество аватаров = количество сегментов.

Для каждого внешнего сегмента так же составляется карта маркетинговой активности.

Чем интереснее оффер, тем меньше нужно усилий для продажи. И, соотстственно, наоборот - чем слабее оффер, тем больше усилий и денег нужно вкладывать в продвижение продукта.

Интересный оффер - это не обязательно низкая цена.

В b2c интересный оффер - это предложение, которое вызывает положительные эмоции у клиента, и эти эмоции перевешивают боль от расставания с деньгами.

В b2b интересный оффер - это предложение, которое приносит клиенту больше прибыли, чем он затрачивает денег, с наименьшими рисками.

Офер - это больше, чем просто товар или услуга: ценность, которую клиент получает при принятии оффера, больше, чем цена товара/услуги, входящей в этот оффер.

Для каждого сегмента - свой оффер.

Одина из методик оформления офера - ответ на 4 вопроса:

• что это
• зачем это клиенту нужно
• почему покупать нужно именно у нас
• почему именно сейчас

Оффер упаковывается во все способы донесения - в скрипты, в сайт, в рекламу, в видеоролики и т.п.

• контент-маркетинг
• email рассылки с полезной информацией
• бесплатные вебинары, семинары
• бесплатные обучающие курсы
• видеоблоги

Модель AIDA (внимание → интерес → желание → действие) (Attention, Interest, Desire, Action) - это по сути воронка утепления. Пледлагаемый контент должен сначала привлечь внимание к продукту, затем вызвать интерес, после чего желание получить его и четкое описание действий для получения.

Оффер так же можно строить по этой модели.

• Цель 1 - сначала превратить клиента, который купил один раз, в постоянного
• Цель 2 - клиенты по рекомендации (запуск механизма сарафанного радио)

Инструменты:

• Customer Experience
• системы воронок для каждого сегмента клиентов
• акции по приводу друзей, сертификаты для друзей и т.п.
• акции, бонусы, скидки, особые условия обслуживания для постоянных клиентов

Для каждого сегмента составляется календарь потребностей. В зависимости от сегмента этот календарь может зависеть от покупок, которые совершил клиент, от праздников, от сезона и т.д.

Исходя из этого календаря планируются даты касаний клиента (цепочки касаний) и контент (оффер).

Какие факты обязательно фиксировать

• даты рекламных кампаний/акций и т.п.
• количество лидов (регистраций, подписок и т.п.) по каналам продвижения, по кампаниям/акциям
• затраты на рекламу по каналам и кампаниям
• переходы по этапам прогревочных воронок
• статистика сайта (делатизировать)
• статистика рассылок

Какие показатели обязательно вычислять и мониторить

• ctr, cpc, конверсии
• стоимость лида (по ЦА, сегменту, каналу продвижения и т.п.)
• стоимость покупки (по ЦА, сегменту, каналу продвижения и т.п.)
• ROI по каналам и кампаниям (определение лучших каналов продвижения). Важно: при расчете ROI рекламной кампании нужно обязательно учитывать продажи не только товара, который рекламировался, но и допродажи по этому клиенту. Так же для корректного расчета нужно учитывать показатели из продаж: затраты на продажи, возвраты и т.п. Это возможно только при сквозной аналитике (когда все данные в одной базе).